L'Apocalipsi del comerç: es pot evitar?

A Estats Units es parla d'Apocalipsi del retail. Allà més de 9 mil botigues han tancat en el 2017 i s'espera que siguin 12 mil més en el 2018, segons Chusman & Wakefield. S'estima que dels 1.200 centres comercials existents el 50% estarà tancat en el 2023. És un anunci del que passarà al nostre país? Doncs sí i no.

EUA és un país de grans extensions i població disseminada on el model comercial va evolucionar entorn a la venda per correu i la construcció de grans complexos comercials. Però ara, la facilitat de comprar per Internet ha permès als consumidors estalviar-se els desplaçaments als punts de venda. A més, existeix allí una sobreoferta de centres comercials; moltes empreses de retail no han pogut assumir l'augment salarial dels seus empleats decretat per llei; i els americans ara prefereixen menjar amb els seus amics, més que anar de compres. Tot això ha posat en escac i mat al model tradicional del comerç americà.

A Catalunya, el model comercial és substancialment diferent al de EUA. El nostre és un model de ciutat compacta, amb distàncies curtes entre residències i eixos comercials, encara que que en les últimes dècades l'oferta comercial s'ha expandit notòriament amb centres comercials. La gran oferta ha endurit la competència, i més amb la consolidació de la compra per internet i la omnicanalidad. El tràfic per als vianants als carrers comercials de les principals ciutats espanyoles ha disminuït en la primera setmana de rebaixes d'aquest 2018, segons TC Group Solutions. Pot ser un fet puntual, o bé una prova palesa del desplaçament de la demanda cap a la compra online. És un indici de l'adveniment de l'apocalípsis del retail? No necessàriament. Estem en una cultura urbana i mediterrània. Ens agrada la relació, el carrer, l'aire lliure. Encara que també tendim a la comoditat i la llei del mínim esforç. El repte és inclinar la balança cap a un costat o cap a l'altre.

A ESCODI constatem que la grandària no importa. Importa l'experiència: Posar-ho fàcil, aportar una solució, sorprendre, enamorar, explicar històries. Tot això pot fer-ho el comerç físic. Però també ha d'entendre's que el client actual és un ciutadà connectat, que utilitza totes les eines físiques i electròniques. Per això l'experiència ho és tot. Si hi ha alguna cosa diferent, divertit o atractiu, em mouré. Sinó, em quedaré a casa. A EUA han constatat que funcionen millor els centres comercials que combinen entreteniment i compres. Cal donar motius als clients per atreure'ls al canal, tenda, eix o centre comercial. Fins i tot operadors d'internet com Ali Baba juga amb la diversió per atreure clients organitzant desfilades de models que permeten als clients que el veuen la compra instantània.

Tenim bons exemples de botigues i de centres comercials que creixen a dos dígits a força de crear experiència. Per posar un exemple conegut de tots, tenim el cas de la Roca Village que atreu reeixidament a autòctons i turistes, posant el focus en el client: a crear-li -des del storytelling de la seva publicitat, fins a la visita al Village-, una experiència grata, atenent o anticipant-se als seus desitjos i necessitats, adaptant-se a la seva cultura, amb una excel·lent execució, creant sorpresa perquè la gent comparteixi fotos a les seves xarxes socials i vulgui tornar. És veritat que compten amb grans professionals del retail i una excel·lent gestió.

Però enfocar-se al client està a l'abast de tots. Des del meu farmacèutic que accepta encàrrecs per whatsapp i ha perfeccionat fins a l'excel·lència la "experiència client" amb una hospitalitat exquisida que fa que els seus clients no vulguem anar a una altra farmàcia, ni que ens vingui de pas; fins a la llibreria de barri que agonitzava veient caure les seves vendes de llibres i material escolar, i es va reinventar fent pujar el tiquet mitjà a la gent que entrava a comprar el diari: ara és quiosc, cafeteria i papereria i ha passat d'un a tres empleats, perquè s'ha convertit en "moment premi" pels qui acompanyen als seus fills a una escola propera.

Qüestió de sort? No. Qüestió de preparació, passió i disposició a evolucionar. La formació és alguna cosa irrenunciable per a qualsevol sector, i en el comerç hi ha un abisme entre la visió i capacitat d'evolució dels quals tenen formació i els que no.

Els estils de vida canvien. Potser valorarem menys el producte i més les experiències. La gent utilitza la tecnologia, els seus diners i el seu temps de forma diferent i el retail ha de saber seguir aquesta evolució. Segons un estudi d'ESCODI, a pesar que el 85% dels comerciants està a Internet, via web o xarxes socials; un 41% encara no té cap tecnologia en el punt de venda; i un 40% reconeix que la falta de coneixements o de personal preparat frena la seva transformació digital. Tot un repte quan hem d'anar cap a la omnicanalidad per atreure al client connectat i oferir-li experiències singulars.

* L'autora és economista i directora d'Escodi