El Black Friday ja és aquí i segons dades de l’Organització de Consumidors i Usuaris (OCU), enguany gairebé el 80% de la població espanyola té previst comprar-hi, amb una despesa mitjana de 219 euros. Però, per què seguim caient-hi cada any? L’expert i doctor en Psicologia del Consum Albert Vinyals, exprofessor de l’Escola Superior de Comerç i Distribució (ESCODI) de Terrassa, alerta que el fenomen s’entén més per la ment que per l’economia.
Segons Vinyals, els descomptes activen “un mecanisme molt potent”: la sensació d’oportunitat i la por de perdre-la. “L’aversió a la pèrdua és clau. Quan un producte apareix com una oferta limitada, ens precipitem perquè interpretem que deixar passar el descompte és perdre diners”, explica. Aquesta percepció —encara que sigui falsa o exagerada— porta a compres impulsives i sovint innecessàries.
Les rebaixes, diu, funcionen com un doble impulsor: generen precipitació, “compres que no s’havien plantejat, però que justifiquem perquè estan rebaixades” i satisfacció emocional. “Avui en dia, la gent presumeix més d’haver comprat barat que de tenir un producte de luxe”, afirma. El relat del “mira què he trobat per només 30 euros” ha substituït en molts casos la idea de qualitat o necessitat.
Aquest mecanisme s’amplifica perquè la majoria de consumidors confien en les rebaixes sense verificar-les. “No fem seguiment dels preus: és una qüestió de fe”, apunta Vinyals. I això facilita que comprem allò que no hauríem comprat mai sense el suposat descompte.
La compra per internet ha radicalitzat aquesta dinàmica. Plataformes com Shein, Temu o Aliexpress han normalitzat un consum instantani, barat i amb devolucions gratuïtes. “Ens han acostumat a una manera de comprar que no té sentit econòmic ni ambiental, però que per al consumidor és comodíssima”, explica l’expert. L’absència de costos visibles —ni d’enviament ni de retorn— reforça la sensació que provar i comprar és pràcticament inofensiu.
Segons Vinyals, aquesta lògica és especialment potent entre el públic jove. “Les noves generacions viuen en un ecosistema digital on el Black Friday és el referent”. I per l’expert, el causant de tot això són les campanyes de comunicació que es fan durant aquest període.
- Cartells de Black Friday als establiments del centre de Terrassa
- Alberto Tallón
“És més comunicació que venda”
Un cop analitzat el comportament del consumidor, Vinyals apunta el segon gran pilar del fenomen: el paper de les empreses. “El Black Friday és més una campanya de comunicació que de vendes”, afirma. Moltes marques s’hi adhereixen més per pressió que per convicció. “Els comerciants se senten segrestats: si no hi són, perden clients. L’ansietat competitiva els obliga a participar-hi”.
Aquesta dinàmica fa que, paradoxalment, moltes companyies destinin més pressupost per publicitat i màrqueting que al descompte real aplicat al producte i de pas, aprofiten per consolidar la seva imatge. “Diversos estudis han demostrat que una part significativa de les ofertes són falses o irrellevants”, recorda.
El resultat és un escenari absurd per al comerç: es venen productes que s’haurien venut igual durant el desembre, però ara a un preu més baix. “Comercialment és un desastre. És avançar les vendes de Nadal i ingressar menys”, diu Vinyals.
Segons l’expert, el Black Friday només fa visibles les lògiques que governen el consum actual: impuls, justificació, por de perdre.“El fenomen funciona perquè respon a mecanismes humans molt bàsics. No comprem només per necessitat, comprem per emoció, per relat i per la sensació de guanyar alguna cosa.”
Els dos consells de Vinyals
Davant l’allau d’ofertes del Black Friday, l’expert en psicologia del consum Albert Vinyals recomana posar fre a la impulsivitat i actuar amb criteri. “Si hem de comprar algun producte, que sigui un que fa temps que desitgem i del qual hem fet un seguiment del preu”, apunta. Segons ell, només així podem saber si realment hi ha descompte: “Si durant el Black Friday és més barat, endavant. Si no, el més probable és que comprem coses que en realitat no volíem”. Vinyals també subratlla la importància de saber a qui estem donant suport amb la nostra compra. “Cal ser conscients de qui rep els nostres diners. Es mereix Shein aquests diners? Potser se’ls mereixeria una empresa local o una que sigui responsable amb el medi ambient”, reflexiona.
