La campanya de comunicació del 45è Festival Jazz Terrassa ha estat distingida amb dos guardons als Premis ADG Laus de Disseny Gràfic i Comunicació Visual, lliurats aquest passat dijous a la nit en la seva 56a edició al Disseny Hub de Barcelona. Aquests premis, organitzats per l'Associació de Dissenyadors Gràfics i Directors d'Art (ADG-FAD), són el principal reconeixement de la professió i serveixen com a termòmetre anual del disseny i la comunicació visual a Espanya. La campanya reconeguda va ser obra de la companyia Evil Love, fundada i dirigida pel terrassenc Aleix Satorras tot i que amb seu a la plaça Reial de Barcelona..
El projecte, concebut sota el lema "What is Jazz?" per l'agència Evil Love, es va alçar amb dues distincions de bronze en dues categories del certamen: l'apartat de campanya gràfica i el de publicitat exterior.
Aquests premis, organitzats per l'Associació de Dissenyadors Gràfics i Directors d'Art (ADG-FAD), són el principal reconeixement de la professió i serveixen com a termòmetre anual del disseny i la comunicació visual a Espanya
D'una banda, el guardó en la categoria de campanya gràfica reconeix com la pregunta "What is Jazz?" es va articular amb força "com el fil conductor de tota la identitat del festival, unint suports físics i digitals". De l'altra, la distinció en l'apartat de publicitat exterior "valora l'impacte visual i el diàleg aconseguit amb l'entorn urbà de Terrassa i el Vallès, on els elements de carrer es van transformar en una conversa directa amb el ciutadà".
Pregunta transformada en proposta artística
El festival buscava una idea potent per atraure nous públics "i projectar la ciutat com un centre internacional del jazz en estat pur". Per aconseguir aquest objectiu, l'agència Evil Love va fugir dels codis promocionals clàssics i va fer bandera "de l'eterna dificultat per definir el gènere, transformant la històrica pregunta 'Què és el jazz?' en una conversa oberta i interactiva, traduïda en la pròpia intervenció artística del cartell". Aquest es va completar amb una performance en directe protagonitzada l'artista urbà Morcky el 7 de novembre passat, amb música (també en directe) del grup Fail Again Ensemble.
El sistema gràfic, que ret homenatge a l’estètica de les portades clàssiques de segells llegendaris com Blue Note o Columbia, es va estendre a tots els punts de contacte, des dels elements de gran format al carrer fins als programes de mà. Amb aquest doble reconeixement als ADG Laus, el Festival Jazz Terrassa assenyala que referma el seu compromís "no només amb la millor música, sinó també amb la cultura visual i la creativitat".
Així es va gestar la campanya
El director general d'Evil Love és el terrassenc Aleix Satorras Mas. El lema, "What is jazz?", neix precisament de la dificultat de definir un gènere que històricament "sempre s'ha resistit a ser etiquetat de manera tancada". Com recorda Satorras, grans noms com Charles Mingus, Ella Fitzgerald o John Coltrane ja responien a la qüestió de manera esquiva, amb aquell "jazz is jazz".
L'agència publicitària va pensar que el Festival Jazz Terrassa, "que és un espai de jazz en estat pur", representava un entorn prou coneixedor del gènere "per poder plantejar aquesta pregunta amb legitimitat". No es tractava de mantenir una actitud tancada, sinó al contrari, "amb voluntat d'obrir, divulgar i fer-lo arribar a més gent". Com el jazz és emoció, improvisació, flexibilitat, el fet de no saber què vindrà després, el fet de fluir, potser per això "la millor manera de definir-lo no és amb una resposta, sinó amb una pregunta".
El procés del "What is jazz?" va respondre al model seguit per l'agència creativa. "Intentem involucrar-hi els clients, sobretot al principi", explica Satorras
Evil Love ha obtingut 20 premis Laus en una dècada, a banda de multitud de reconeixements en altres guardons. El 2009 va aconseguir un Laus per a la creació de la campanya del festival Interferències, també de Terrassa. La doble distinció pel 45è Festival Jazz Terrassa se suma a l'obtinguda l'any passat per la invenció del Moaré.
- Cartell original de la campanya d`Evil Love
El procés del "What is jazz?" va respondre al model seguit per l'agència creativa. "Intentem involucrar-hi els clients, sobretot al principi", explica Satorras. L'any passat, quan es va plantejar el projecte, l'equip d'Evil Love es va reunir amb el del Club de Jazz Terrassa. L'agència va exposar dues preguntes als responsables de l'entitat organitzadora del certamen. La primera: què és el jazz? "La resposta era diferent per a cada participant. Uns parlaven d'improvisació, altres de sentiment... Però tot plegat ens va ajudar a construir un discurs que havia d'anar més enllà d'un cartell, un relat". La segona pregunta era més concreta i es referia a com expressarien els interlocutors la idea, com s'imaginaven la campanya. Es va parlar fins i tot de les tonalitats dels discos clássics de jazz, molt diferents a les d'altres gèneres. "Ens movem en aquests entorns de participació. I les respostes a les dues preguntes ens van facilitar molt el camí", afirma Aleix Satorras.
El Festival Jazz Terrassa no disposa de cap logotip i Evil Love volia, amb la campanya del "What is jazz?", "ajudar a la seva construcció, contribuir a generar una forma logotipada, creant una estructura estable"
Avançat el trajecte, la campanya es va dividir en tres fases. A la primera, es van ocupar diversos espais de Barcelona amb un "teaser", un avançament que no explicitava res, només suggeria, tot i que al·ludint a Terrassa, i al festival. Què era el jazz? La segona va consistir en l'experiència original a la Nova Jazz Cava, amb Morcky, per generar expectativa "i generar un relat". A la tercera, entre el desembre i el gener, es va donar vida a la campanya com a tal, també amb un vessant digital i participatiu. Els aficionats podien ajudar a triar una de les versions proposades per Morcky.
El Festival Jazz Terrassa no disposa de cap logotip i Evil Love volia, amb la campanya del "What is jazz?", "ajudar a la seva construcció, contribuir a generar una forma logotipada, creant una estructura estable". Aquella "A" girada podia transmetre moviment, música, improvisació. I podia adquirir vigència. "Es tractava d'una troballa que permet continuïtat i així ho vaig recomanar al club. Però la decisió no ens correspon a nosaltres", conclou el creatiu.
Els destinataris
“És que, al final, acabem treballant per als ciutadans, per als clients dels clients. Ells són els destinataris últims de les accions. Sempre hem cregut que les campanyes les hauria de provar abans la gent que els consellers”, reflexiona Aleix Satorras per desenvolupar aquest esperit de carrer en el qual s’inspira l’agència publicitària, “perquè el carrer és allò que passa mentre fas presentacions, allò que comença on acaben les oficines, allò meravellós, real, que ocorre més enllà de la zona de confort de cadascú”, apunta l’empresa. El carrer, afegeix, ha inspirat campanyes impactants com #Malament, contra la violència sexual, o #Aguanta, campanya protagonitzada per Ricky Rubio per deixar de fumar.
