"La neofilia, més enllà de l'iPhone"

Neofília és la suposada síndrome que pateixen els que sempre busquen les últimes novetats. En psicologia no existeix aquesta síndrome: una fília no ha de ser necessàriament patològica, simplement implica atracció cap a alguna cosa en concret, però ens ajuda a reflexionar sobre com consumim.

S´ha usat el terme "neofília" en relació amb la teoria de la difusió d´innovacions, proposada per Everett Rogers el 1962, i que vincula els que compren les últimes novetats tecnològiques amb els primers seguidors de qualsevol moda. Així, ja fa dècades que les marques saben que la paraula «novetat» suposa un esquer molt important i, de fet, és un dels motors de la societat de consum.

Els que fan llargues cues per comprar l´últim iPhone, es deixen portar pel fast fashion, segueixen el model de canviar de mobles cada 7 anys o estan al dia de l´últim iogurt saludable no pateixen necessàriament cap tipus de patologia. Són conductes tan normalitzades que sembla que els que pateixen problemes d´integració social són els que no escolten música trap, no usen wearables, no compren a Aliexpress o no saben que tornen els chokers i es manté la bomber.

La uniformitat i la imitació social, tan estudiades per la psicologia social, adquireixen tota la seva força en la societat de consum, que viu en un present continu en el qual el passat caduca precipitadament. Estar al dia de les últimes novetats, creient que aquestes ens integren, aporten benestar, identitat i, fins i tot, ens poden fer destacar, ha fet que l´obsolescència programada hagi estat substituïda per l´obsolescència percebuda. Ara és el consumidor qui percep que un determinat producte ja no compleix la funció per a la qual va ser adquirit. I en la majoria de casos aquesta funció no es basa en un òptim funcionament, sinó simplement en el fet que ens ajudin a comunicar-nos socialment.

En aquesta atracció per la novetat, el comerç de proximitat té una oportunitat de desenvolupar accions creatives i estratègies assequibles, per captar l´atenció dels consumidors que té més propers.

L'autor és professor de psicologia del consum a l'Escodi